Recentemente a montadora alemã lançou uma nova campanha publicitária em comemoração aos seus 70 anos de história no Brasil. Para celebrar tantos anos de história e sucesso, a Volkswagen optou por homenagear diferentes gerações, não só dos seus veículos lançados, mas também relembrando pessoas que fizeram parte e emocionaram os brasileiros ao longo dos anos.
Com uma campanha que é conduzida por inovação e emoção, a VW apresenta sua nova Kombi elétrica, sendo guiada pela cantora Maria Rita, e junto dela se une a clássica Kombi, branca e azul. Mas a criatividade, em aproximar gerações, chega ao seu ápice quando, para espanto de muitos e emoção de tantos outros, surge a cantora Elis Regina, falecida há 41 anos, na condução da Kombi clássica e fazendo um dueto da música “Como Nossos Pais” com sua filha, Maria Rita.
Apesar da criatividade, inovação e do valor afetivo envolvidos na campanha, a montadora acabou por incomodar a muitos, inclusive o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que, motivada por questionamentos dos consumidores, instaurou um processo ético com o objetivo de avaliar a campanha, a fim de verificar se estaria violando alguma norma do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O fato de a campanha ter utilizado inteligência artificial, tecnologia também chamada como “deep fake”, para dar vida à cantora Elis Regina, levantou inúmeros questionamentos éticos sobre o assunto, principalmente por não existir, ainda, uma legislação que regulamente a utilização desse tipo de recurso tecnológico na comunicação social. Assim sendo, é preciso limitar, de alguma forma, o uso da IA em publicidade e estabelecer diretrizes e regras na aplicação dessa tecnologia.
Uma das pautas levantadas, não só pelo Conar, mas também por críticos, é que não existe uma apresentação verdadeira do conteúdo publicitário, já que pelo fato de Elis Regina estar morta, não poderia estar “presente” no anúncio, e, de acordo ao Artigo 37-2B, o qual estabelece com relação aos consumidores vulneráveis, como crianças e adolescentes que possam não ter o conhecimento de quem é a cantora Elis e virem a acreditar que de fato é real, trazendo uma certa perturbação ao misturar ficção com realidade, podendo configurar desinformação.
Além da preocupação acima descrita, é trazido à tona a possibilidade de “ressuscitar” pessoas já falecidas com os recursos da IA, gerando uma maior perturbação, como uma espécie de imortalidade.
“Os usos são diversos e preocupantes porque o potencial de desinformação da deepfake é gigantesco e fica cada vez mais explícito. Claro que um comercial desse é emocionante. Mas é preciso pensar que existem riscos muito grandes para debate público e informação das pessoas. Aqui a questão que pega é que não temos uma regulação sobre o uso da deepfake […] uma regulação específica sobre o que pode ou não ser feita, tipos de cuidados quando falamos dessas tecnologias, e isso é urgente. As pessoas tendem a acreditar mais no vídeo do que texto, esse potencial é bastante perigoso e deve ser presente quando discutimos os tipos de regulação dessas tecnologias”.
Declaração de Guilherme Alves, da Safernet, à CNN Brasil.
Em contrapartida, a Volks afirma que a família da cantora Elis autorizou o uso de sua imagem e acrescenta ainda que “a intenção da Volkswagen com a campanha foi destacar a transição das gerações e a renovação da marca”.
Utilização da IA na campanha e o que de fato ela é?
Alves, gerente de projetos da Safernet e que atua na defesa dos direitos humanos na internet, explicou ainda que “o comercial foi gravado com uma dublê e depois o rosto dela foi substituído pelo rosto da Elis por imagens de arquivo. O rosto e as expressões, foram obtidos por meio de imagens de quando ela estava viva”. Acrescentou também que o termo Inteligência Artificial é um “guarda-chuva para tecnologias computacionais que busca, realizar tarefas complexas associadas a produção humana”, descartando a ideia formada por leigos, que acreditam que a IA tem a mesma habilidade de ter pensamento crítico ou de fazer escolhas que nós, seres humanos.
Inteligência Artificial nada mais é do que programas de computador que têm a capacidade de realizar tarefas que envolvendo interpretação e criação de texto ou ainda identificação e criação de imagens. Esse tipo de tecnologia está integrado com Machine Learning, isto é, aprendizado de máquinas, que são recursos computacionais com base em banco de dados que identifica padrões matemáticos para fornecer ou ainda criar informações.
Assista à campanha oficial da Volks, que em menos de 24h havia sido vista por mais de 150 mil pessoas e tire suas próprias conclusões.
Com a tecnologia avançando de forma rápida e exponencial, a inevitável aplicação desses novos recursos tecnológicos em meio à sociedade, continuarão levantando questionamentos éticos sobre o seu uso, por isso é urgente a criação de normas e regulamentações.
Fonte: CNN Brasil / O Globo
